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Un plombier qui prépare une campagne Google Ads

Structure d’une campagne Google Ads : le plan pour une TPE

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Sommaire

Une campagne Google Ads bien structurée repose sur trois niveaux : le compte, les campagnes (un objectif, un budget, une zone géographique) et les groupes d’annonces (un thème, des mots clés proches, des annonces qui parlent exactement de ce thème). Pour une TPE ou une PME, la règle d’or tient en une phrase : une campagne par objectif ou par activité, un groupe d’annonces par intention de recherche. Ce guide vous montre comment l’appliquer, avec un exemple chiffré et les erreurs que nous voyons le plus souvent.

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TL;DR

  • Le compte contient des campagnes, qui contiennent des groupes d’annonces, qui contiennent des mots clés et des annonces. Le budget et le ciblage géographique se règlent au niveau de la campagne.
  • Séparez les campagnes dès qu’elles ont besoin d’un budget, d’une zone ou d’un objectif différent. Séparez les groupes d’annonces dès que l’intention de recherche change.
  • Réorganiser un compte après coup fait perdre des données : structurez dès la création.
  • Configurez le suivi des conversions avant d’activer les enchères automatiques, sinon l’algorithme n’a rien à optimiser.
  • Commencez petit sur le Réseau de Recherche, mesurez, puis ajoutez le remarketing ou le Display.

Table des matières

Les trois niveaux d’un compte Google Ads

Pour bien structurer, il faut d’abord savoir ce que chaque niveau contrôle.

Le compte est l’enveloppe : facturation, accès des utilisateurs, liens avec d’autres outils. Vous n’y réglez pas vos annonces.

La campagne est définie par Google comme un ensemble de groupes d’annonces qui partagent un budget, un ciblage géographique et d’autres paramètres. C’est donc ici que vous décidez combien dépenser, où diffuser et quelle stratégie d’enchères utiliser.

Le groupe d’annonces contient une ou plusieurs annonces dont les cibles sont similaires. C’est ici que vivent les mots clés et les textes. Chaque groupe correspond à un thème précis.

Retenez cette logique : tout ce qui doit changer ensemble reste ensemble, tout ce qui doit se piloter séparément se sépare.

Niveau Ce que vous y réglez Exemple pour un plombier à Lyon
Compte Facturation, accès Un compte pour l’entreprise
Campagne Budget, zone, enchères, réseau « Dépannage urgence – Lyon »
Groupe d’annonces Thème, mots clés, annonces « Fuite d’eau », « Chauffe-eau en panne »
Mots clés et annonces Requêtes visées, textes « plombier fuite d’eau Lyon »

Quand créer une campagne distincte

L’aide Google Ads le dit clairement : créez une campagne séparée lorsque vous devez utiliser des paramètres différents, et organisez vos campagnes et groupes d’annonces dès leur création, car une réorganisation tardive supprime des données accumulées et peut dégrader les performances.

En pratique, ouvrez une nouvelle campagne dans ces cas :

  1. Le budget diffère. Votre service rentable mérite 15 € par jour, votre service secondaire 5 €. Deux campagnes, deux budgets.
  2. La zone géographique diffère. Une campagne pour votre ville, une autre pour le département voisin où vous acceptez de vous déplacer.
  3. L’objectif diffère. Appels téléphoniques, demandes de devis, ventes en ligne : chacun a sa campagne et sa conversion.
  4. Le type de campagne diffère. Recherche, Display, Shopping ou vidéo ne se mélangent pas.
  5. La marque et le générique diffèrent. Les gens qui tapent votre nom d’entreprise sont déjà convaincus. Les isoler évite de noyer vos résultats génériques dans des chiffres flatteurs.

À l’inverse, ne multipliez pas les campagnes sans raison. Chaque campagne a besoin de données pour que les enchères automatiques apprennent, et un petit budget dispersé sur huit campagnes n’apprend rien.

Un groupe d’annonces par intention de recherche

C’est le niveau où se joue la pertinence. Une personne qui cherche « réparation chauffe-eau » ne veut pas lire une annonce générale sur « tous vos travaux de plomberie ». Plus l’annonce reprend la formulation de la recherche, plus elle est lue, cliquée, et plus la page d’arrivée peut répondre précisément.

Hiérarchie d’un compte Google Ads

Une bonne règle : si deux mots clés demandent deux annonces différentes ou deux pages d’arrivée différentes, ils appartiennent à deux groupes.

L’erreur classique, que décrit un guide destiné aux PME, est la campagne fourre-tout avec une cinquantaine de mots clés mélangés : un niveau de qualité médiocre, des clics chers et aucune lisibilité sur ce qui fonctionne.

Combien de mots clés par groupe

Google ne fixe pas de nombre idéal. Visez des groupes courts, de 5 à 15 mots clés très proches, qui tiennent sur un même thème. Si vous avez du mal à écrire un titre d’annonce qui convienne à tous les mots clés du groupe, scindez-le.

Standard ou dynamique

Pour le lancement, nous conseillons des groupes d’annonces standards, avec des mots clés que vous avez choisis, plutôt que des groupes dynamiques. Vous gardez ainsi la main sur ce qui déclenche vos annonces, ce qui compte quand le budget est serré. Cette préférence figure aussi dans la définition d’une campagne par Google.

Mots clés : choisir les types de correspondance

Dans un groupe, le type de correspondance règle la distance acceptée entre votre mot clé et la recherche de l’internaute. Google explique que les types de correspondance plus larges captent toutes les requêtes des types plus restreints, et davantage encore.

Conséquence pour une petite structure :

  • Exact : pour vos mots clés les plus rentables, quand vous voulez de la précision.
  • Expression : un bon compromis pour explorer sans trop dériver.
  • Large : à réserver aux comptes qui ont déjà un suivi des conversions solide et des enchères automatiques, et à surveiller de près.

Dans tous les cas, consultez chaque semaine le rapport des termes de recherche et ajoutez en mots clés négatifs tout ce qui ne vous concerne pas (« gratuit », « emploi », « formation » pour un artisan qui vend des prestations). C’est le geste le plus rentable de la gestion courante.

Un exemple de structure pour une TPE locale

Prenons un électricien installé à Nantes, avec trois besoins : dépannage urgent, mise aux normes de tableaux électriques, installation de bornes de recharge. Voici une structure lisible, sans détour.

Campagne 1 : Dépannage (Recherche, Nantes + 15 km)

  • Groupe « Panne de courant » : mots clés autour de la panne, du disjoncteur qui saute.
  • Groupe « Dépannage urgent » : mots clés avec « urgence », « 24h ».

Campagne 2 : Mise aux normes (Recherche, Nantes métropole)

  • Groupe « Tableau électrique » : remplacement, rénovation.
  • Groupe « Diagnostic » : contrôle de l’installation.

Campagne 3 : Bornes de recharge (Recherche, département)

  • Groupe « Borne à domicile ».
  • Groupe « Borne copropriété ».

Chaque campagne a son budget, sa zone, et sa propre conversion (un appel pour le dépannage, un formulaire de devis pour les deux autres). Quand un mois est mauvais, vous voyez immédiatement quel pan de l’activité en est responsable. C’est tout l’intérêt de la structure : la lisibilité.

Les annonces dans chaque groupe

Sur le Réseau de Recherche, rédigez des annonces responsives qui reprennent le thème du groupe dans les titres, mentionnent votre zone, votre différence (délai, garantie, avis) et un appel à l’action clair. Prévoyez plusieurs titres et descriptions pour laisser Google tester les combinaisons.

Pour le Réseau Display, les annonces responsives sont aussi la référence : Google teste automatiquement images, titres et descriptions. Fournissez des visuels de bonne qualité dans les formats natifs (1,91:1, 1:1 et 9:16) et évitez les logos surchargés, comme le détaille l’aide Google Ads sur les annonces display responsives.

Budget : combien par campagne

Le budget se règle au niveau de la campagne. Google précise que le budget quotidien est une moyenne : certains jours, la dépense peut atteindre le double, mais elle ne dépasse jamais la limite mensuelle, soit le budget quotidien multiplié par 30,4 jours. Ne paniquez donc pas devant une journée plus chère.

Le repère à retenir pour une PME : un budget de départ de 20 à 50 € par jour permet aux algorithmes d’accumuler assez de données (la même page d’aide en fait la recommandation). Si votre budget total est plus modeste, concentrez-le plutôt que de le diluer : une seule campagne sur votre offre la plus rentable vaut mieux que quatre campagnes sous-alimentées.

Pour chiffrer votre enveloppe, nous avons détaillé la méthode dans 4 étapes pour calculer votre budget Google Ads en France et dans notre liste pratique pour lancer Google Ads en PME.

Suivi des conversions et enchères : l’ordre compte

Google recommande les stratégies d’enchères intelligentes, comme « Maximiser les conversions », mais elles ne fonctionnent que si le suivi est correctement configuré. Sans conversion déclarée comme principale, l’algorithme n’a aucun signal à optimiser.

L’ordre de mise en route que nous suivons :

  1. Définir ce qu’est une conversion pour l’entreprise : appel, formulaire, achat, prise de rendez-vous.
  2. Installer le suivi et vérifier qu’il remonte une vraie donnée de test.
  3. Lancer la campagne, d’abord en enchères plus manuelles ou simples si le volume est faible.
  4. Passer aux enchères automatiques une fois que les conversions s’accumulent.

Attention au consentement. En France, le bandeau cookies est regardé de près par la CNIL, et la conformité au standard technique TCF ne suffit pas si le design du bandeau est trompeur, par exemple avec un refus difficile à activer. Faites vérifier votre bandeau en même temps que votre suivi, et rapprochez-vous de votre prestataire web ou d’un juriste spécialisé en protection des données en cas de doute.

Ce que nous pensons de la structure, par expérience

Notre point de vue, après plus de 20 ans dans la communication digitale auprès d’artisans, de commerçants et de TPE : la structure compte plus que le budget. Un petit compte propre, avec trois campagnes que l’on comprend, bat un grand compte brouillon dont plus personne ne sait lire les résultats.

Nous poussons aussi nos clients vers l’autonomie. Une structure simple se lit : vous savez pourquoi telle campagne coûte plus cher que telle autre, et vous pouvez en parler avec la personne qui la gère. C’est pour cela que nous préférons démarrer étroit, sur le service qui rapporte déjà le mieux hors ligne, et élargir ensuite, plutôt que de lancer dix campagnes pour « couvrir tout le marché ». La confiance et la transparence sur ce qui est dépensé et ce qui est obtenu viennent avant la technique.

— Aurélie

Les erreurs de structure qui coûtent le plus cher

  • Une campagne unique pour tout. Aucun moyen de savoir quel service rapporte, ni d’allouer le budget en conséquence.
  • Des mots clés sans rapport dans le même groupe. L’annonce devient vague, le niveau de qualité baisse, le coût par clic monte.
  • Aucune distinction entre marque et générique. Les recherches de votre nom gonflent artificiellement vos résultats.
  • Pas de mots clés négatifs. Vous payez des clics de curieux, de chercheurs d’emploi ou de demandeurs de gratuit.
  • Une zone trop large. Un commerce de proximité n’a pas besoin de diffuser à l’échelle nationale.
  • Tout réorganiser après trois mois. Cela fait perdre l’historique, rappelle Google, d’où l’intérêt de bien penser la structure au départ.
  • Activer les enchères automatiques sans conversion mesurée.

Quand ajouter remarketing, Display ou autres types de campagnes

Ne commencez pas par tout. Le Réseau de Recherche capte des personnes qui cherchent déjà votre service : c’est la base. Google explique comment créer une campagne sur ce réseau étape par étape.

Une fois que la Recherche tourne et convertit, vous pouvez ajouter une campagne dédiée à rattraper vos visiteurs qui n’ont pas converti : c’est le principe décrit dans notre article sur le remarketing Google Ads. Pour hésiter entre Google et les réseaux sociaux, notre comparaison Google Ads et Facebook Ads vous aidera à arbitrer.

Se faire accompagner pour la mise en place

Si vous préférez ne pas construire la structure seul, nous proposons une gestion de vos campagnes Google Ads (SEA) à partir de 250 € par mois, avec un accompagnement pédagogique pour que vous compreniez ce qui est fait. Retrouvez le détail sur notre page Agence Google Ads, ou découvrez comment nous créons et optimisons vos campagnes. Pour choisir un prestataire quel qu’il soit, notre guide Comment choisir son agence Adwords liste les critères à vérifier.

Checklist avant d’activer votre campagne

  1. Un objectif unique par campagne, avec sa conversion mesurée.
  2. Une zone géographique cohérente avec votre activité réelle.
  3. Un budget quotidien que vous pouvez tenir au moins un à deux mois.
  4. Des groupes d’annonces thématiques, avec des mots clés proches.
  5. Plusieurs titres et descriptions par annonce, qui reprennent le thème du groupe.
  6. Une liste de mots clés négatifs de départ.
  7. Une page d’arrivée qui répond à la promesse de l’annonce, rapide sur mobile.
  8. Un bandeau de consentement conforme, avec un refus aussi simple que l’acceptation.
  9. Un rendez-vous fixé dans votre agenda à J+7 pour lire les termes de recherche.

FAQ

Combien de campagnes faut-il pour démarrer sur Google Ads ?

Une à trois suffisent pour la plupart des TPE. Commencez par une campagne Recherche sur votre service le plus rentable, puis ajoutez-en une par objectif ou par zone distincte. Plus vous multipliez les campagnes, plus votre budget se dilue et moins les algorithmes disposent de données.

Quelle est la différence entre une campagne et un groupe d’annonces ?

La campagne porte le budget, la zone géographique et la stratégie d’enchères. Le groupe d’annonces, lui, rassemble des mots clés et des annonces autour d’un même thème. Une campagne contient donc plusieurs groupes, chacun répondant à une intention de recherche précise.

Peut-on réorganiser sa structure en cours de route ?

Oui, mais avec prudence. Google prévient qu’une réorganisation après la création de plusieurs campagnes et groupes supprime des données importantes et peut nuire aux performances. Mieux vaut y réfléchir avant le lancement, et ne scinder un groupe que lorsque les données le justifient.

Quel budget prévoir par jour ?

Pour une PME, la recommandation de départ est de 20 à 50 € par jour afin que les algorithmes accumulent assez de données. Avec moins, concentrez tout sur une seule campagne. Le budget quotidien étant une moyenne, la dépense mensuelle ne dépassera jamais le budget quotidien multiplié par 30,4.

Sources

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